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“新消費”滔天巨浪來了,海鮮水餃如何突破地域搶“鮮”全國?

2019-09-0414:34

來源: 冷凍食品網 發布者:呂翠平 陳利娜

在前不久剛結束的冷凍食品產業大會上,多家海鮮水餃企業精彩亮相,這引起不少業內人士關注。(點擊回顧:2019冷凍食品產業大會完美收官,一起來看看行業有哪些新風向!)

作為水餃行業的一個細分領域,海鮮水餃近兩年增勢明顯,發展形勢看好,很多廠家和餐飲人跟進,想要搶占這片市場。

然而,發展歷史已有十多年的海鮮水餃目前依然處于“有品類無品牌”的階段,消費者最為熟知的反而是從餐飲端起家的“門外漢”船歌。

那么,海鮮水餃到底有沒有潛力成為大品類?需要哪些條件呢?來聽聽行業人士怎么說!

?冷食傳媒記者 | 呂翠平 陳利娜

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8月30日,冷食傳媒攜手中國產品創意實戰機構——產品力,共同舉辦“求鮮問道——海鮮水餃主題沙龍”活動,探討海鮮水餃未來發展問題。

行業人一直在思考:在水餃行業,除了目前的三全、思念、灣仔碼頭三大品牌,中小企業還有哪些機遇和突破點?

行業人士分別發表了各自的觀點:

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01

中國食品報冷凍產業周刊主編、冷凍食品雜志主編 王曉玲:

海鮮水餃處于“有品類無品牌”、“有廠牌無品牌”階段。

海鮮水餃是沿海有海鮮原料地方的一種傳統食品,目前生產海鮮水餃的企業主要集中在東北、山東等沿海,南方因為飲食習慣的問題,雖然有食材優勢,但生產海鮮水餃的企業并不多見。

這幾年,普通水餃增速下滑,水餃食材升級趨勢增強,海鮮水餃企業增長勢頭迅猛,但十幾年的發展,目前的海鮮水餃依然處于“有品類無品牌”、“有廠牌無品牌”階段。海鮮水餃雖然已經成為一個方向性的選擇,但提到海鮮水餃,消費者能想到的品牌仍是一個空白。

以山東海鮮水餃企業“南滬”為例,經過十多年的發展,這家企業的效益依然不錯,被行業內人士津津樂道,但從發展速度和規模來看的話,企業的銷售半徑和覆蓋人群依舊有限,基本仍在原來的“勢力”范圍之內。

縱觀其他海鮮水餃企業也大多如此,所以,從業內認知的角度來看,海鮮水餃企業怎樣才能夠做大,如何占領消費者的心智仍然是值得行業深思熟慮的話題。

02

河南小牛當家供應鏈管理有限公司總經理 魯磊:

中小企業受資金限制,做不到大規模囤貨,導致產能不穩定。

很多海鮮水餃企業生產海鮮水餃原料用的都是深海魚或者進口魚,中小企業受資金限制,做不到大規模囤貨,導致產能不穩定。用銷售的專業術語講,就是訂單不穩定,訂單來了再去組織原材料,很多時候周期已經不允許。而船歌因為有線下餐飲店加上電商助力,發展比較好,這成為了海鮮水餃發展的一個異類,它發展的模式值得研究。

海鮮水餃能不能成為大品類,主要在于消費場景以及對應的消費人群,想要成為大品類,不能只集中于高端倆字,不能只是小眾產品。站在品牌商的角度來講,70%的銷售來自于重度消費者,他們的消費基因是從小培養出來的,消費頻次很高;從分銷渠道載體層面來講,企業需要結合當下互聯網等新的載體特點,重構傳統行業,進行跨界、彎道超車,或者借用新的商業模式去重新梳理發展,比如借用資方來運作項目等等,另外還需要考慮轉化率的問題。

無論當下電商、新零售怎么發達,海鮮水餃想要成為大品類,依舊需要依靠線下渠道商去推,這就需要重新考慮價值鏈分配問題,只有調動渠道商的積極性才能有效形成新產品的推力。

對于生產企業來說,選品淘汰是個問題,不舍得淘汰老的產品,新的產品鋪貨率就上不去,新品推廣的難度也會加大,這些都是影響海鮮水餃能否成為大品類的重要因素。

相較于快消品的營銷方法和手段,速凍米面行業略顯“守舊”,加上行業本身存在一個渠道壁壘,很多玩法都只是自嗨式自娛自樂。

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03

凍品經銷商 趙翔:

消費升級和電商崛起,助力海鮮水餃登上大臺面。

2016年,海鮮水餃在青島漁博會上還比較少見,但2017年,海鮮水餃的表現就非常搶眼,很多企業都上馬了海鮮水餃。

自然也有企業上馬海鮮水餃沒多久就停產了。停產的原因可能在于:

☉ 包裝不過關,口味沒有把魚肉的鮮味體現出來,導致經銷商銷售周期較長;

☉ 價格高是那時海鮮水餃品類發展的一大“障礙”,消費者對海鮮水餃的認知度也普遍較低。

現在,海鮮水餃之所以能拿到臺面上,一是消費升級;二是通過電商賣了不少,提高了消費者對這個品類的認知。

分析船歌成功的原因,正是在于它打通了線下、線上整個產業鏈條,可以用自己強有力的渠道消化自己的產品,從而對原材料提前進行儲備把控自己的產能,這是一個良性發展的過程。

另外,三全等對于兒童水餃的推廣無形中培育了海鮮水餃市場,孩子吃不完的水餃哪里去了?肯定是家長吃,家長吃了就一定會被兒童水餃的口味吸引,這是一種認知,也是一種帶動。

從經銷商對于海鮮水餃推廣的實戰經驗來看,價格真的已經不是問題。

04

好啦供應鏈管理有限公司總經理 謝旭東:

打通整個產業鏈是船歌勝出的關鍵。

船歌的模式應該是“以需定產”,因為船歌打通了整個產業鏈條。

水餃處于升級階段,海鮮水餃依附水餃大品類,雖然還只是區域性產品,但具備全國性需求,隨著消費升級,消費者對這個品類的需求增加,船歌打通整個產業鏈便是它勝出的關鍵。

05

業內人士師居峰:

大品類的鑄造需要有野心有魄力的引領者!

從飲食習慣上來說,傳統食用海鮮水餃的人群集中在東北、山東等地,這是為什么這些地方企業比較集中的原因,但當地企業做海鮮水餃走不出一貫的“產品思維”,就是追求產品質量,但沒有消費者意識。

就像正大把蒸餃做成了全國大單品,海鮮水餃能不能成為大品類,也需要有類似三全、思念這樣的“帶頭大哥”,只要有實力的大企業把這個品類做好了,后邊的企業自然會跟進。消費者需要培育,海鮮水餃無論從產品、銷售渠道都需要有相應的配套上去。

但目前的海鮮水餃,還只是”海鮮餡的餃子“而已,鮮少有廠家能把餃子做到真正的皮餡表里如一,產品本身還有很多需要改進的地方。

渠道上來講,餐飲端沒有費用也比較好推,海鮮水餃和餐飲端的契合度比較高,也是目前的主要銷售渠道,但因為海鮮水餃價格較高,餐飲需要集中在高端餐飲領域,一般的外賣和小終端支撐不起這種價格體系。此外,電商和社區團購等新零售也是不錯的嘗試。

海鮮水餃能否成為大品類還和企業經營者的魄力和思路有關,就像正大推出蒸餃這個品類一樣,誰會想到和蒸餃毫不相關的正大會“硬生生”把這個品類推成功,所以很多時候,你不知道,下一個能出大品類的企業是不是這個行業內的,也可能競爭對手根本和凍品甚至和餃子都毫不相干呢,大品類的鑄造需要有野心有魄力的引領者。

06

三全食品研發經理 程開鵬:

海鮮水餃成為大品類還是有很大機會的!

三全今年才上馬海鮮水餃,看似略晚,但三全2012年就已經上了蝦水餃,2017年開始醞釀要上海鮮水餃,當時去到青島等很多地方考察食材。

今年,三全推出了超級小龍蝦、皮皮蝦等多款海鮮水餃,花了很多心思在產品上,無論是顏值還是營養價值、口味都值得一提。

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海鮮水餃對食材要求非常高,但也因為海鮮自帶鮮味,不需要特別處理就具有較好的口感,這是海鮮水餃的優勢,從這個意義上說,海鮮水餃能成為大品類還是有很大機會的。

最后,產品力/中國產品創意實戰機構CEO王金濤對所有嘉賓的觀點進行了總結:

07

產品力/中國產品創意實戰機構 CEO 王金濤:

海鮮水餃要成為大品類需滿足六大要素。

一個產品要成為大品類,受制于很多條件。在如今的大背景下,海鮮水餃和兒童水餃都在升級,很多企業的產品和營銷思路也需要升級。限于消費習慣等問題,至少在最近幾年,海鮮水餃的主要市場仍然處于環渤海及山東、長三角等地。

海鮮水餃要成為大品類需要滿足幾個基本要素:

1、產業鏈條的成熟度和高效性;

2、消費認知的建立、消費習慣的形成;

3、海鮮水餃口感具有普適化;

4、企業老板破局的野心;

5、區域市場的突圍;

6、大企業的投入和引領。

可以從以下幾方面去突破:

☉ 以蝦水餃為突破,比如思念金牌蝦,將蝦水餃從單品提升到品類高度;

☉ 以兒童水餃為突破,比如思念、三全的兒童水餃,多是海鮮口味,從消費群體切入,規避認知局限;

☉ 以網絡甚至是網紅產品為突破,比如船歌水餃;

☉ 從B端市場切入餐飲店,比如三全綠標,以及大量中小型企業開發蝦水餃供應餐飲店。




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